كيف أصبحت منتجات الشفاه رمزًا للمكانة الاجتماعية

لقد كانت ملمعات الشفاه اللامعة وبلسم الشفاه بنكهات مختلفة هي المنتجات التي تدخل إلى ممر مستحضرات التجميل منذ فترة طويلة، فهي لزجة وذات رائحة شهية قوية وثقيلة مع طلاء يعكس الثقة. سواء كان ذلك Lip Smacker (بنكهة Dr Pepper، لا أقل)، أو بلسم شفاه كلاسيكي على شكل بيضة من Eos، أو ChapStick بالكرز à la Katy Perry’s 2008 “I Kissed a Girl”، نتذكر جميعًا أول أنبوب لدينا، والذي تحول لاحقًا إلى مجموعة كاملة. كانت أغنية Lil Mama الناجحة عام 2007، “Lip Gloss”، أقل من أغنية وأكثر من قائمة تسوق، حيث ركض الجميع على الفور إلى المركز التجاري للحصول على التطورات “الأكثر نضوجًا” لمنتجات الشفاه: Lancôme Juicy Tubes Original Lip Gloss، وClinique’s Black Honey، وLipglass من Mac Cosmetics، وL’Oréal Paris Colour Juice. لم تكتمل أي حقيبة كتف مزينة بأحرف أولية بدون أنبوب أو أنبوبين يهتزان في كل مكان. لكن مثل مستهلكيها، نضجت ملمعات الشفاه.

على عكس بداياتها في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تركز الجيل التالي من العلامات التجارية للجمال، مثل Summer Fridays وAmi Colé وTower 28 وRhode وLaneige، بشكل أكبر على “العناية بالشفاه” باستخدام مكونات مرطبة ومصلحّة مثل الببتيدات وحمض الهيالورونيك. في الواقع، العديد من المنتجات التي قد يعتبرها المستهلكون الأحدث ملمعًا للشفاه ويستخدمونها بنفس الطريقة ليست ملمعات للشفاه على الإطلاق. زيوت الشفاه، والبلسم السائل، والمرطبات، والصبغات، والبقع، والهلام، والعلاجات، والأقنعة – العديد من منتجات الشفاه الأكثر انتشارًا – تقع على حدود منطقة العناية بالبشرة.

تقول سويونج كانج، مديرة التسويق والابتكار في شركة إي أو إس بروداكتس: “الشفاه هي الأبطال المجهولون في وجهك. فهي أكثر أجزاء وجهك عملاً – التحدث، والأكل، والابتسام – على الرغم من كونها أيضًا أكثر أجزاء البشرة حساسية. ما نشهده الآن هو أن الناس يهتمون بشفاههم بقدر ما يهتمون ببشرة الوجه أو منطقة العين. أعتقد أن الشفاه تحصل أخيرًا على العناية التي تستحقها”.

يمكننا أن نشير بسرعة إلى وسائل التواصل الاجتماعي واهتمامنا المشترك بالحصول على بشرة صحية من أجل استعادة الشفاه اللامعة. ما هي المدرسة الفكرية السائدة؟ الشفاه الممتلئة واللامعة هي شفاه رطبة، والشفاه المرطبة هي شفاه صحية. ولكن على مستوى أعمق، الصحة ومظهر الصحة ليسا الشيئين الوحيدين المهمين.

على عكس أحمر الشفاه الذي يدوم طويلاً أو البقع التي تدوم طوال اليوم، تحتاج ملمعات الشفاه إلى إعادة وضعها كثيرًا. لقد أصبح تطبيق ملمعات الشفاه علنًا – المتاح للاستهلاك في كل مكان من أحواض الحمام في المطعم إلى ركوب مترو الأنفاق إلى مكتب المكتب – اهتمامًا وموضوعًا في حد ذاته. تقول كانج: “كانت فئة الجمال دائمًا اجتماعية بطبيعتها، والتواصل من خلال توصيات المنتجات هو وسيلة رائعة لإثارة وتعميق الصداقات، لا يمكنني حتى حساب عدد المرات التي تعرفت فيها على صديقة جديدة من خلال مدح لون منتج الشفاه الخاص بها أو التعبير عن حب مشترك للمنتجات”.

في عالم حيث يمكن اعتبار إخفاء تقنيات التطبيق أو المنتجات المفضلة بمثابة حراسة، يرى الكثيرون أن فعل مشاركة أسرار الجمال هو وسيلة لكسب القرب والمجتمع. تقول إيمي ليو، مؤسسة ومديرة شركة تاور 28: “الجمال موضوع شخصي للغاية، لذا يبدو الأمر وكأنك تسحب الستار قليلاً وتسمح لشخص ما بالدخول عندما تخبره عن هويتك من خلال منتجاتك المقدسة”.

فضلاً عن المكانة الاجتماعية التي تتمتع بها منتجات التجميل التي تحمل أحدث الألوان أو التركيبات، فإنها تشكل أيضاً وسيلة لإظهار المكانة المالية، وخاصة أثناء فترات الركود الاقتصادي. فكل من درس الاقتصاد في الكلية يعرف “تأثير أحمر الشفاه”، المعروف أيضاً باسم مؤشر أحمر الشفاه. وتعكس هذه النظرية أن المستهلكين يلجأون إلى الانغماس في الرفاهية البسيطة أثناء فترات الركود الاقتصادي عندما لا يستطيعون تحمل تكاليف الكماليات الأكبر. ورغم أن هذه النظرية كانت في البداية مبنية على تركيبات أحمر الشفاه التقليدية، فلا يسع المرء إلا أن يتساءل عما إذا كنا نشهد، بسبب تحول اهتمام المستهلكين بتركيبات منتجات الشفاه، فرعاً من هذه النظرية ـ “تأثير ملمع الشفاه” ـ في المناخ الاقتصادي الحالي في أميركا. حتى أفضل أنواع ملمعات الشفاه من دور الأزياء الفاخرة مثل ديور، وشانيل، وهيرميس، وأرماني نادراً ما يتجاوز سعرها علامة 50 دولاراً، حيث تحدد معظم العلامات التجارية أسعار منتجات الشفاه بحوالي 25 دولاراً.

بغض النظر عن سعر المنتج، هناك أمر واحد صحيح: يتوقع المستهلكون أن تؤدي المنتجات التي يختارونها أداءً جيدًا. ففي سوق مستحضرات التجميل المزدحمة، نادرًا ما تكون ملمعات الشفاه التي لا تلبي توقعات المستهلك من حيث المظهر والشعور الجيد هي الخيار الأفضل. تقول كانج: “المستهلكون أذكياء حقًا، لذا أعتقد أن التركيبة نفسها – والتي تشمل الرائحة واللون – هي ما يجعل الناس يعودون إلى منتجات الشفاه المفضلة لديهم. ومع وجود الكثير من المعلومات التي تتم مشاركتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي وعلى مواقع التجميل، لا يمكنك خداع الناس لشراء منتجات متوسطة الجودة”.

“إذا نظرت إلى منتجات الشفاه الشهيرة، ستجد فيها شيئًا يستحق التجميع – النكهات والألوان الجذابة – كما يجب أن يكون لها أيضًا ملمس حسي حقيقي وفائدة واضحة”، كما تقول ليو، “خاصة بالشفاه، نظيفة [ingredients] “إنها أيضًا من أهم أولوياتنا. فالناس على وعي تام بما يضعونه على بشرتهم، وهذا ينطبق بشكل أكبر على الشفاه لأنك تتناولها أيضًا. عندما طورنا جيلي الشفاه ShineOn، كنت أعلم أنه يجب أن يكون استثنائيًا بكل الطرق: يجب أن يضفي لمعانًا دون اللزوجة المزعجة، وأن يحافظ على سعر مناسب، وأن يكون نظيفًا وآمنًا بنسبة 100% حتى على البشرة الأكثر حساسية، ويجب أن يكون اللون متناسبًا مع النتيجة.”

بالنسبة للمستهلك اليوم، فإن الجماليات مهمة بنفس القدر (إن لم تكن أكثر) من وجود تركيبة رابحة. من أدوات التطبيق الدقيقة إلى النكهات الغريبة ذات الإصدار المحدود مثل عجينة البسكويت إلى الزجاجات المزينة بسحر مستوحى من عام 2000، تعلم العلامات التجارية أن التغليف هو نقطة بيع حاسمة للعديد من العلامات التجارية. تأتي أحدث علامة تجارية تدفع الحدود الإبداعية من شركة Rhode التابعة لهايلي بيبر، والتي انتشرت على نطاق واسع لإصدار حافظات iPhone تتناسق مع ألوان علاج Rhode Lip Peptide الخاص بها. تقول كانج: “قد تكون منتجات الشفاه هي المواد الأساسية الوحيدة للجمال التي نخرجها عدة مرات طوال اليوم، فلماذا لا نشعل القليل من الفرح بعبوة مصممة بشكل أكثر جمالاً؟”. “إن رؤية منتج مصمم بعناية يجعل الناس سعداء، وبما أن الآخرين يرون منتجات الشفاه الخاصة بك أيضًا، فيمكن أن تكون امتدادًا لأسلوبك”.

وتوافق ليو على هذا الرأي، مضيفة: “منتجات الشفاه، أكثر من أي منتجات تجميل أخرى، تأتي معك أينما ذهبت. ومن المهم أن تشق طريقها إلى نمط حياتك، بما في ذلك الجماليات. بالنسبة لمنتجي ShineOn Lip Jellies وLipSofties، أردت أن تبدو المنتجات مرحة وحنينة (مستوحاة من Lancôme Juicy Tubes وCarmex)، بالإضافة إلى كونها عصرية وقابلة للتجميع”.

مع اكتساب أطفال التسعينيات والألفينيات زخمًا باعتبارهم عصرًا جديدًا للبالغين الذين لديهم المال لإنفاقه، ربما يكون العامل الأكثر أهمية في تحديد ما يجعل أحمر الشفاه من أحدث صيحات الموضة ليس التركيبة أو العبوة أو اللون على الإطلاق – فقد يكون مجرد الحنين إلى الماضي. سواء كان الشعور البارد والهادئ لمرطب الشفاه الناعم المستدير أو الرائحة السكرية الحلوة التي تنقلك إلى حافلة مدرستك الابتدائية، فهناك سبب يجعل بعض منتجات التجميل ترفرف في القلوب. يمكن أن يؤدي مظهر وملمس ورائحة مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والعطور المحددة إلى إثارة شعور بالحنين إلى الماضي، ونقلك على الفور إلى الماضي وتوفير ألفة مريحة في ما قد يبدو غالبًا وكأنه عالم فوضوي ومضطرب.

“أتذكر أنني كنت مهووسة بمستحضرات الشفاه ذات النكهة التي تشبه علكة الفقاعات ذات الطعم الفاكهي. لقد أحببت الإحساس الذي أشعر به عندما أضع هذا الملمع اللامع السميك على شفتي وأستنشق رائحة عطرية شهية تحت أنفي مباشرة”، تقول كانج، “الرائحة هي إحساس بدائي؛ إنها ذكرى ستبقى في ذهني إلى الأبد”.

كما تحتفظ ليو بذكريات جميلة عن جمع منتجات الشفاه، وتحديدًا قلم تحديد الشفاه Spice Lip Liner من Mac Cosmetics وأنابيب Lancôme Juicy Tubes. تقول ليو: “لقد جعلتني أشعر بالثقة والنضج، وعندما أعود بالذاكرة الآن، أعتقد أنها كانت مثالًا رائعًا لكيفية قدرة منتجات التجميل على تغيير الطريقة التي يمشي بها الشخص في العالم. إنه لأمر ممتع للغاية أن أشاهد ابنتي تبدآن في تجربة منتجات مختلفة أيضًا، ومن الرائع حقًا أن معظم هذه المنتجات من إنتاج Tower 28”.

مع تقدم صناعة التجميل وملء المزيد من العلامات التجارية للرفوف، فمن المؤكد تقريبًا أن ملمع الشفاه It آخر سيحظى بالاهتمام. ومع ذلك، بغض النظر عن أحدث الاتجاهات، فإن تيار الحنين إلى الماضي والارتباط الاجتماعي يستمر في المرور عبر كل ملمع شفاه حيث يعتمد على تركيبات من الماضي، مما يخلق تقاليد وذكريات جديدة.