تشهد تجارة الموسيقى نهضة حديثة

لقد كانت البضائع حجر الزاوية في العلامات التجارية للفنانين لعقود من الزمن. لقد كان شراء الملابس المزينة بالمشاهير – من القمصان إلى الحقائب الكبيرة – تاريخيًا إحدى الطرق التي يمكن للمعجبين من خلالها دعم المطربين ومغني الراب المفضلين لديهم جسديًا بعيدًا عن حدود الساحة. ومع ذلك، في السنوات الأخيرة، تطورت التجارة إلى أكثر من ذلك بكثير. أصبحت هذه القطع أجزاء متساوية من القاعدة الجماهيرية والأزياء.

تقول كاتي ديفلين، مساعدة محرر اتجاهات الموضة في ستايلس: “تشهد السلع طفرة شعبية في الوقت الحالي”. “إنه سوق يتوسع ويتطور بسرعة كبيرة. كل شيء بدءًا من حقائب البقالة إلى قمصان كرة القدم أصبح علامات يمكن ارتداؤها على رأس المال الثقافي ويعمل كمظهر مادي لأذواقنا واهتماماتنا. في الموسيقى، هذا يعني أن الفنانين يجب أن يحصلوا على المزيد مبدعة ومبتكرة في عروض سلعها حيث يواصل المستهلكون البحث عن قطع ملابس مثيرة.”

في روح العصر الحالي للثقافة الشعبية، تتوافر بضائع الجولات السياحية ذات الصلة والعصرية بكثرة. من تيشيرتات الأطفال “Brat” لتشارلي إكس سي إكس إلى مرايا الماكياج المبهرة “من فضلك من فضلك” من سابرينا كاربنتر، من الواضح أن الفنانين يفهمون الحاجة إلى الاستثمار في امتدادات العلامات التجارية المبتكرة أكثر من أي وقت مضى. تقول ألكسندرا نيكولاجيف، رئيسة قسم التسويق الشريك في Pinterest: “إن إحدى أنجح الطرق التي يمكن للفنانين من خلالها بناء علاقات مع معجبيهم هي من خلال السلع”. “إنه امتداد لمن هو هذا الفنان وما يمثله بشكل إبداعي. عندما يمتلك الشخص هذا المنتج الملموس، فإنه يخلق إحساسًا بالتقارب مع هذا الشخص المشهور. علاوة على ذلك، تخلق السلع إحساسًا بالانتماء للمجتمع مع المعجبين الآخرين. ماذا يحدث عندما ترى شخصًا يرتدي قميصًا لفرقتك المفضلة أو ملصقًا على جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص به؟ إنها بداية محادثة فورية؛ إنه يغذي هذا الشغف ويبدأ نوادي المعجبين، والتفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وكاميرات المعجبين، ومبيعات التذاكر، وما إلى ذلك.”

تطور التجارة

في حين أن السلع الموسيقية تشهد بلا شك نهضة من حيث الابتكار والتأثير، فإن ميلاد جنون ترخيص المنتج يعود إلى الخمسينيات. خلال هذه الحقبة، عمل منتج الأفلام الأمريكي ووكيل الترخيص هنري جي سابيرستين مع إلفيس بريسلي لإنشاء قمصان ومجوهرات وجينز أزرق ومشروبات غازية مُلصقة بوجه إلفيس وكلماته.

وبطبيعة الحال، عندما بدأ فريق بريسلي في إتقان لعبة السلع، حذا موسيقيون آخرون حذوه في الستينيات والسبعينيات. في عام 1966، قامت فرقة Grateful Dead، وهي فرقة الروك التي نشأت في الستينيات والمعروفة بصوتها الانتقائي وصورة الهيبيز الرائعة في كاليفورنيا، بتكليف عمل فني من ستانلي ماوس، وهو فنان من سان فرانسيسكو. واصل الفأر تصميم العمل الفني الشهير للجمجمة والورود الذي سيظهر على القميص الأول للفرقة. مع دخول السبعينيات، قامت فرقة رولينج ستونز بتكليف جون باش بعمل أعماله الفنية الشهيرة على اللسان لخط السلع الخاص بهم. خلال ذلك الوقت، قام Ace Frehley، عازف الجيتار الرئيسي في KISS، أيضًا بتصميم شعار الفرقة، والذي سيظهر لاحقًا في مجموعة السلع الأولى الخاصة بهم.

أفسحت الثمانينيات والتسعينيات المجال لصعود موسيقى الهيب هوب، ووضع مغنو الراب بشغف بصماتهم الإبداعية على الملابس ذات العلامات التجارية. من Run DMC إلى Cash Money، أصبحت تيشيرتات الراب (المزينة بالشعارات ووجوه الفنانين) مرادفة لثقافة الهيب هوب. كان العقد الأول من القرن الحادي والعشرين حقبة رئيسية أخرى للبضائع، حيث شهدنا صعود العديد من نجوم البوب ​​- مثل بريتني سبيرز، وكريستينا أغيليرا، وهيلاري داف، وما إلى ذلك – الذين تبنوا الترخيص بجميع أشكاله.

منذ الخمسينيات وحتى الآن، وصل سوق البضائع بشكل مطرد إلى آفاق جديدة. وفقا ل دراسة صناعة الترخيص العالمية، ارتفعت إيرادات المبيعات العالمية الناتجة عن البضائع والخدمات المرخصة إلى 356.5 مليار دولار في عام 2023، مقارنة بـ 340.8 مليار دولار في عام 2022. ويقول ديفلين: “إن التجارة هي مصدر إيرادات مهم حقًا للفنانين”. “لقد ارتفعت تكلفة الجولات بشكل كبير في السنوات الأخيرة، لذلك أصبحت السلع جزءًا لا يتجزأ من إنتاج الفنان، كما أن طلب المستهلكين عليها قوي.”

ومع هذا النمو، كانت هناك تحولات ملحوظة في أنواع السلع التي نراها، والتي ظهرت بشكل خاص في العقدين الأول والثاني من القرن الحادي والعشرين. تُظهر الأمثلة المعاصرة أن المعجبين لم يعودوا يريدون منتجات قطع ملفات تعريف الارتباط التي تبدو وكأنها انتزاع نقدي. هناك رغبة واضحة في الحصول على قطع رائعة يمكن ارتداؤها وتعكس بشكل أصيل جمالية الفنان المفضل لديهم. يقول ديفلين: “لا يريد المعجبون فقط أن تكون القمصان مزينة بوجوه نجومهم أو أغلفة الألبومات، بل يريدون ارتداء ملابس مثلهم ومحاكاة أسلوبهم، سواء كان ذلك أسلوبهم الشخصي أو أزياءهم على المسرح”. “يدرك الفنانون بسرعة أن المرجعية الذاتية الإبداعية مهمة لمخرجات السلع، ولذلك فإنهم يمنحون الأولوية للقطع المميزة التي تقودها الموضة والتي تشير إلى كلمات الأغاني المحبوبة أو تتحدث إلى النكات الجماهيرية.”

أصبح الفنانون الموسيقيون مثل Yé (المعروف سابقًا باسم Kanye West) معروفين بجلب طاقة جديدة لتسويق الجولات باستخدام القطع العصرية (فكر في: Yeezus المحملات السياحية، على سبيل المثال). القطع التي تحمل العلامة التجارية والتي شاهدناها تأتي من موسيقيين آخرين، مثل كتب طاولة القهوة الفنية بيونسيه صدر لها نهضة و كاوبوي كارتر الألبومات – تشير أيضًا إلى العصر الذي نعيش فيه. ويضيف نيكولاجيف: “يجب أن تمثل البضائع الشخصية العامة للمشاهير”. “يحتاج المعجبون إلى الاعتقاد بأن السلع تعكس الفنان وأن لديهم بعض المدخلات الإبداعية في التصميم والأسلوب والوظيفة.”

إلى تلك النقطة، رأينا مؤخرًا فناني الجيل Z يجلبون لمسة شبابية مميزة إلى الملابس والإكسسوارات التي تحمل علامتهم التجارية. بيلي إيليش تقدم للمعجبين قطعًا فضفاضة كبيرة الحجم (مثل القمصان والسترات) تتماشى مع أسلوبها المميز، بينما أوليفيا رودريجو تبيع كل شيء بدءًا من التنانير المُزينة بالترتر وحتى القمصان القصيرة التي تتناسب مع جماليات البوب ​​بانك الخاصة بها. “أعتقد أنه كان هناك تحول في النمط الشخصي للجيل Z “مقارنة بالأجيال السابقة، وهم يختارون أسلوبًا غير رسمي لجمالياتهم”، يوضح نيكولاييف.

دور وسائل التواصل الاجتماعي

جزء من الضجيج المحيط بالسلع الموسيقية يكمن في ازدهار وسائل التواصل الاجتماعي. وصلت ثقافة المشاهير إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق، واليوم، يتوق أنصار الموسيقيين إلى إظهار حبهم للفنانين عبر الإنترنت. يقول ديفلين: “هناك قوة متزايدة للجماهير تستحق الشكر، خاصة مع منصات مثل TikTok حيث أصبح المعجبون أكثر تواصلًا من أي وقت مضى”. “يمكن اعتبار السلع رمزًا للمكانة بين المعجبين، الذين يتنافسون للحصول على قطع محدودة الإصدار أو العناصر المباعة.”

سيكشف البحث السريع في TikTok عن “عمليات نقل البضائع” التي لا نهاية لها حيث يثبت الأشخاص من جميع الأعمار أن المعجبين سينفقون مئات الدولارات على سلع الموسيقى. وفقًا لنيكولاييف، فإن هذا الهيجان عبر الإنترنت أمر منطقي حيث أن عمليات البحث على موقع Pinterest عن البضائع القائمة على المشاهير تتزايد أيضًا بشكل ملحوظ. وبمقارنة البيانات من يوليو 2023 إلى يوليو 2024، ارتفعت سلعة “أوليفيا رودريجو” بنسبة 288%؛ ارتفع “ملصق بيلي إيليش” بنسبة 95%؛ ارتفع “ملصق تشابيل روان” بنسبة 9000٪. وارتفعت “سلعة ميلاني مارتينيز” بنسبة 456% على منصة مشاركة المحتوى المرئي.

يُظهر الاهتمام المتزايد مدى أهمية استمرار الفنانين في الاستثمار في مجتمعهم. الآن، أكثر من أي وقت مضى، يرغب المعجبون في الشعور بالقرب من فنانهم المفضل، سواء من خلال شراء البضائع أو غير ذلك. يقول نيكولاييف: “مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الجديدة، تتزايد باستمرار التوقعات بالحصول على مستوى معين من الوصول إلى المشاهير والفنانين”. “يحتاج المشاهير إلى التفكير في كيفية بناء المجتمع منذ البداية، وكما رأينا مع العديد من الفنانين مثل تشابيل روان أو فريد أجين، فإن بناء هذا المجتمع منذ الأيام الأولى يمكن أن يترجم إلى ما قد يبدو “نجاحًا بين عشية وضحاها” بالنسبة إلى الجمهور الرئيسي.”

إذن، ما هي الخطوة التالية؟

إن قادة الصناعة والمستهلكين على حد سواء متحمسون للتطور المستمر للسلع. يقول نيكولاييف: “هناك فرصة هنا للفنانين لتعميق علاقتهم مع معجبيهم من خلال تقديم طرق جديدة ومحسنة للتواصل معهم”. “بالنسبة لي، هذا التحول هو طريق ذو اتجاهين. لا يتعلق الأمر فقط بالفنان الذي يأمل في مواكبة معجبيه، ونعم، كسب المال أثناء القيام بذلك، ولكنه أيضًا استجابة للطرق التي يطلب بها المعجبون أعمالهم المفضلة إن زيادة نقاط الاتصال والابتكارات تتيح لهم الشعور بالرضا عما يفعلونه وينفقون أموالهم عليه.

بين عامي 2023 و2024، انطلق العديد من النجوم في جولات من تايلور سويفت إلى Beyoncé إلى SZA إلى Jonas Brothers، وعرض كل فنان سلعًا منسقة بعناية في كل محطة. ومع قيام المزيد من الفنانين بجولة العام المقبل، مثل دوا ليبا وأفريل لافين، نتوقع أن يستمر هذا الاتجاه. نظرًا لأن تعريف السلع أصبح أكثر انفتاحًا من أي وقت مضى، يتمتع الموسيقيون بالحرية في إنتاج عناصر متخصصة غير متوقعة. يقول ديفلين: “لقد بدأنا نرى الفنانين يتخذون هذا النهج الأكثر ابتكارًا والمرح للغاية”.

سيكون التفرد عاملاً بنفس القدر من الأهمية يجب على الفنانين مراعاته. يقول نيكولاييف: “إن التفرد هو العامل الأكثر أهمية”. “يحب الناس أن يشعروا بأنهم مميزون، لذلك على الرغم من توسع نطاق السلع للعديد من الفنانين، لا يزال هناك جذب للمعجبين عندما تكون الكميات محدودة. وهذا أيضًا بمثابة وسيلة رائعة للفنانين لفتح إمكانية وصول جديدة إلى معجبيهم أو مفاجأةهم. وإسعادهم مع التأكد من مشاركتهم وتوقع خطوتهم التالية.”